El caso es que hay tensión y parece que hay quienes lo tienen muy claro, quienes no tanto, quienes no se enteran y quienes no quieren bajar del burro. Lo digo por lo siguiente: la publicidad es y será un instrumento para vender más, y esa es su finalidad principal. (Anunciante: si haces publicidad y no vendes más estás tirando el dinero a la basura). Y Gaby lanza una verdad tremenda al cuestionar el valor, ahora mismo, de la creatividad. Pues todavía hay gente que se empecina en la creatividad y en el sueño maravillosos de ser más creativo que los demás y hacer cosas más divertidas y buenas que las otras agencias y mirarse el ombligo y hacer truchos para ponerse medallitas pese a no vender un carajo. Parece que Gaby Castellanos es de las pocas que lo tiene claro, y tiene el mensaje, para mí, más inteligente (y mal hablado).
Si quieres llegar a tu consumidor, haz lo de siempre, estudia el mercado. Y hoy el mercado está en las redes sociales online. Y digo online porque las redes sociales, señores de la mesa redonda, han existido siempre: antes de internet, en el mundo real, todos habíamos gestado ya nuestra red social en la que ya había Influencers. Y ya en Young & Rubicam por los 60, eran los reyes de la encuesta y de la segmentación de consumidores para que el mensaje llegara a quién tenía que llegar y se consiguiera vender el producto a quiénes iba dirigido. Señores, todo eso ya lo tienen en las redes sociales. Está ahí, sin necesidad de tener que salir a la calle a encuestar. La gente está diciendo lo que quiere y las marcas lo pueden escuchar, hoy, más fácilmente que nunca.
Hay que escuchar al consumidor, hay que dejarlo participar, tienen que hacer la marca entre todos y me parece sorprendente que aún haya gente que se sorprenda de esto cuando eso ha sido siempre así. Señores: el futuro de la publicidad no es más que echar un vistazo al pasado. Coca Cola ya intentó cambiar el sabor sin escuchar a los consumidores y durante tres meses, el obstinado equipo de dirección de la compañía estuvo asediado diariamente por miles de llamadas telefónicas y cientos de miles de cartas en las que se pedía volver a la vieja formula, y tuvo que devolverle a sus consumidores (que incluso se echaron a la calle) lo que, por algún caprichoso empresario, se les había quitado. Y podríamos poner otros ejemplos.
Gaby ya nos habla de una marca de chicles japonesa que dejó en manos de sus consumidores el nombre y los sabores y nunca antes se han vendido tantos chicles en el mundo.
Dejemonos pues de historias y dediquémonos, amigos publicistas (vendedores al fin y al cabo - publicidad cada vez más marketing):
- a seguir escuchando a los consumidores, que están, le pese a quién le pese, la mayor parte del tiempo en internet. Social Media.
- a construir más Fanding (que hablen los fans) más que Branding (que hable la marca). Social Media.
- a hacer Marcas 360º más que campañas 360º...
y otras tantas cosas que ya nos descubrió Kathy Sierra hace mucho mucho tiempo con sus postulados del Neomarketing. Y que parezco oír en las palabras de Gaby Castellanos.
Es que nos empeñamos en ir perdidos por más que intenten orientarnos.
