¿Publicidad racional o publicidad emocional o ninguna de las dos?

Para David Ogilvy la publicidad era un instrumento cuya finalidad principal era la de persuadir al consumidor y vender el producto que se anunciaba. Vender. Aún hoy, en sus oficinas de Los Angeles puede verse a la entrada un vinilo pegado a un cristal que reza: "We sell or else" 1957, "We sell or get fired" 1997 (me alegro por ellos). Usaba para ello una publicidad racional, que era considerada como una ciencia en la que existan unas reglas y se intentaba, principalmente, mostrar las ventajas del producto frente a los de los competidores atendiendo a estudios e investigaciones con el producto (al menos en los comienzos de la agencia). El gran Bernbach, otro gurú de la publicidad de aquellos tiempos, vino a decirle a Ogilvy que las personas toman sus decisiones apelando más a las emociones que al intelecto y que atendiera más al corazón de la gente que a su cabeza. Que los datos de las investigaciones eran solo el punto de partida y que emocionando podía posicionar el producto en la mente del consumidor en mejor lugar, de manera que, al final, el corazoncito hiciera a éste decantarse por un producto u otro. Lo importante era la forma, más que el fondo. En cierta manera, Bernbach le ganó la carrera y, admitámoslo, el mundo de la persuasión, desde que ellos comenzaran a mediados del XX, se ha ido decantando más por la ruptura de las reglas, por la originalidad, por el arte y las nuevas expresiones de este (escuela/agencia Ogilvy incluida) que por los datos, las reglas y los dogmas. Pero, ¿qué pasa cuando solo se apuesta por la originalidad y lo novedoso? Pues pasa que cuando se rompen las reglas, cuando la creatividad en su arte empieza a intentar superarse y hay un deseo irrefrenado por romper, por llegar, por impactar a cualquier precio, se va perdiendo el horizonte, y en publicidad, ese horizonte, no es más que el de la venta, que es lo que finalmente necesita el empresario que contrata los servicios de una agencia. Si no se vende, malo.

Durante décadas, aprovechando la sinergia de las ventas, la publicidad ha ido cayendo en un pozo sin fondo. Se ha convertido en un lodazal en la que los publicitarios se daban palmitas unos a los otros por sus éxitos creativos, se centraban en sus premios, en crear sus currículos, en alimentar sus egos, en rechazar todo lo que sonara a viejo, en intentar colarle al empresario mensajes con la única finalidad de posicionar a la agencia entre las destacadas, etc. Viene un cliente, yo le hago un spot una cuña y una gráfica creativa, una acción en la calle, que la gente diga "Uy que cosa más mona" "Uy que curioso" "Uy que creativo" y a correr. Sin embargo...

Sin embargo los tiempos han cambiado, la tecnología ha evolucionado muy rápidamente, han crecido las redes sociales de una manera galopante, ha venido una crisis internacional y los empresarios han temblado y las agencias que se han estancado se han dado cuenta de su ¿atraso? ¿egocentrismo? ¿de que no tienen soluciones que aportar a sus clientes y ahora vienen las madres mías y a ver qué hacemos?.

Lo noté en una conferencia del CdeC a la que asistí hará ahora unos meses. Trataba sobre los nuevos Creativos 2.0 y entre los ponentes había gente importante: Cesar García de Bob, Sunde de Altavia, Gaby castellanos de Burns, etc. Una conferencia que no tiene precio a día de hoy. Y la que volvería a asistir con los ojos cerrados.

En el ambiente destacaba la incertidumbre, algunos más que otros que ya están de vuelta del socialmedia y han nacido fuera de lo convencional y tradicional. ¿Qué va a ser de nosotros? ¿Cómo le digo yo ahora a mi cliente lo que tiene que hacer para vender si yo ya me había olvidado de lo que es hacer cosas para vender? ¿Si a mí me bastaba con impresionarlo con mi estantería de Leones y Soles de San Sebastián?¿Qué hago ahora que no me llegan los clientes en cascada porque la mayoría ya no tienen presupuesto ni ganas de apostar por algo que, finalmente, hacían por hacer porque, por inercia, había ahí un presupuesto que, sí o sí, era para publicidad de la que fuera?

Pues habrá que reinventarse, pero ¿cómo?

La nueva publicidad la llaman algunos (pero de eso ya hablaré más tarde).

Ideas, necesitamos ideas, no grafícas, no spots, todo eso fuera, ahora hay gente por ahí que, con las herramientas que le da internet pegan un petardazo y hacen que un panoli se forre en dos días. ¿Para que estamos nosotros ahora? ¿A qué carro nos enganchamos?

¿Pues a lo mejor nos tenemos que reinventar en el marketing y convencer a los clientes que la nueva publicidad existe, aunque nosotros sepamos que no es más que el marketing de toda la vida endulzado con las nuevas redes sociales? ¿Pues a lo mejor tenemos que limpiar con redactores y directores de arte y contratar programadores de aplicaciones de todo tipo de gadgets y meternos en los ordenadores de toda la gente porque la sociedad ya no es como antes sino que está conectada a internet la mayoría del tiempo?

¿Pues a lo mejor tenemos que ir al psicólogo?

Yo solo sé una cosa. Que en estas épocas de incertidumbre disfruto más. Qué en aquella conferencia me di cuenta es que, esos grandes creativos que admiramos, que de primeras puedan parecer gente lejana y que mira por encima del hombro a los demás (al menos los que yo escuché), son gente amable que se prestó a compartir sus conocimientos, y trabajadores, que como todos, en los momentos de crisis tienen sus incertidumbres y temores (unos más que otros). Ahora más que nunca. A mí también me toca vivirlo en mis carnes. Como a cualquier publicitario de turno.

Volviendo al título del post: ¿Publicidad racional o publicidad emocional o ninguna de las dos?

Pues pienso yo que por un lado toca ser racional. Pararse a pensar qué coño está ocurriendo y encontrar las soluciones que necesitan los clientes para que se puedan salvar de la quiebra. No está la cosa para más emociones que las que te dan los periódicos cuando publican las listas del paro. (Que yo he visto cómo se han tirado, por no estar a la altura creativa de un premio, muchas ideas que habrían vendido).

Después de encontrar soluciones eficaces, es decir, ideas que vayan más allá de un alto nivel creativo tocará, si toca, darle a la cosa algo de emoción y hacerlo bonito sin que esa emoción se aleje de la persuasión y con la finalidad del bien del cliente (que venda). No pensando en premios y en mirarse el ombligo y cosas de esas. Ya se ha perdido demasiado el tiempo, y el tiempo creo que ha dado un buen escarmiento a los que estaban en otras cosas. El tiempo siempre pone a cada uno en su sitio.

Por todo lo demás, disfrutemos, y veamos a ver qué pasa.