Naming. Poniendo nombre a una marca.

Poner un nombre a una nueva marca es un reto, y no es un reto fácil. Requiere trabajo, intuición y suerte. Trabajo porque hay que hacer una extensa lista de posibles nombres antes de ir descartando. Intuición porque hay que seleccionar de esa larga lista una pequeña selección de los que puedan realmente valer. Y suerte porque hay que "convencer" al cliente de que la elección es la adecuada.

Tenemos delante un folio en blanco y tenemos que empezar a poner nombres. ¿En qué nos podemos basar para ir completando esa lista? ¿Bajo qué criterios vamos a intentar confeccionar ese nombre "perfecto" para la marca?

Algunos caminos que pueden ayudarte y que han ayudado a muchos:

1. El nombre del propietario. Adidas, creado por Adolf Dassler, surge de elegir ADL del nombre y DAS del apellido.

2. La ciudad origen de la marca o lugar al que la marca quiere evocar. Lonsdale, la marca de ropa deportiva y de boxeo fue creada por el 5º conde de Lonsdale. Si haces un festival de música en Madrid le puedes llamar Festimad. Hawaianas, Panama Jack...

3. Conjuntando lo anterior. Ikea, creado por Ingvar Kampard, surge de la unión de la I del nombre, de la K del apellido, de la E de Elmtaryd y la A de Agunnaryd, la granja y la aldea donde creció el dueño.

4. Concepto. Pull and Bear, el nombre de las tiendas de Zara, significa "tira" y "aguanta". En el juego de la cuerda en el que dos equipos tiran de los extremos hay que tirar y aguantar. Con la ropa barata puede que te pase eso: que dos personas cojan una misma prenda por ambos extremos y tengan que tirar y aguantar. O tiras de ella y la aguantas en la mano paseándote por la tienda.

5. Reminiscencias históricas. Nike, proviene de la diosa griega de la victoria Niké.

6. Idioma. Muchas marcas nos engañan con nombres en otro idioma al de procedencia original para evocar los valores de los productos de otros países (técnica conocida como Foreing Branding). Häägenz Dazs no es escandinavo, es un producto de un heladero neoyorkino del Bronx. Hagen es un pueblo alemán y un apellido común en los países nórdicos. Dazs no significa nada. Estos engaños son muy frecuentes en el Branding en general. Ya hablaré más de ellos.

7. Idioma + concepto + ruptura de las reglas. Tu idioma es el euskera y quieres hacer algo divertido y romper con la regla de que un nombre debe ser corto. Kukusu (beso) musu (pulga) y tienes kukusumusu. Y fuera con los que ponen reglas. Creo que la creatividad es para eso, para romper las reglas.

8. Fuera reglas. En este blog de Laura Ries he encontrado nueve reglas para encontrar el nombre de una marca. Hay que saltárselas todas. ¿Cómo se puede decir que el nombre de una marca (google) es poderosa cuando ya vale miles de millones de dólares en la bolsa?; No es mejor que sea corta como dice. No me cuesta nada decir Land Rover o Bausch & Lomb; Buscar una marca que sea única. Bueno, eso es vital para poder registrarla, además de que hacer a una marca "única" es tarea de muchos ámbitos del marketing; ¿Pronunciable? ¿Häägen Dazs? Luego la gente lo pronuncia como quiere. Esa misma pronunciación puede hacer variar el nombre. French Connection UK es ahora FCUK que imagino que sabéis a qué se parece. O que nos lo digan a los publicitarios, que la mayoría de las agencias tienen nombres impronunciables.

Hay más caminos...

Poner un nombre a una marca es como ponérselo a un hijo. Hay que ser consciente de que, a no ser de que el padre sea famoso y tenga mucho dinero y se de a conocer rápidamente, por el nombre no va a ser famoso. En otra entrada referente al naming ya hablo del caso Google, que no fue, en su origen tan poderosa como afirma Laura Ries. Las marcas no son famosas solo por sus nombres. No es algo aislable. Pero es que las cosas, a tiro pasado, se ven de otra forma.

IMPORTANTE: No olvidéis contrastar vuestro nombre final en el país, continente, ámbito empresarial... Aseguraros de que no existe ya. Cuidado con las copias y los "parecidos razonables".