El caso es que hay tensión y parece que hay quienes lo tienen muy claro, quienes no tanto, quienes no se enteran y quienes no quieren bajar del burro. Lo digo por lo siguiente: la publicidad es y será un instrumento para vender más, y esa es su finalidad principal. (Anunciante: si haces publicidad y no vendes más estás tirando el dinero a la basura). Y Gaby lanza una verdad tremenda al cuestionar el valor, ahora mismo, de la creatividad. Pues todavía hay gente que se empecina en la creatividad y en el sueño maravillosos de ser más creativo que los demás y hacer cosas más divertidas y buenas que las otras agencias y mirarse el ombligo y hacer truchos para ponerse medallitas pese a no vender un carajo. Parece que Gaby Castellanos es de las pocas que lo tiene claro, y tiene el mensaje, para mí, más inteligente (y mal hablado).
Si quieres llegar a tu consumidor, haz lo de siempre, estudia el mercado. Y hoy el mercado está en las redes sociales online. Y digo online porque las redes sociales, señores de la mesa redonda, han existido siempre: antes de internet, en el mundo real, todos habíamos gestado ya nuestra red social en la que ya había Influencers. Y ya en Young & Rubicam por los 60, eran los reyes de la encuesta y de la segmentación de consumidores para que el mensaje llegara a quién tenía que llegar y se consiguiera vender el producto a quiénes iba dirigido. Señores, todo eso ya lo tienen en las redes sociales. Está ahí, sin necesidad de tener que salir a la calle a encuestar. La gente está diciendo lo que quiere y las marcas lo pueden escuchar, hoy, más fácilmente que nunca.
Hay que escuchar al consumidor, hay que dejarlo participar, tienen que hacer la marca entre todos y me parece sorprendente que aún haya gente que se sorprenda de esto cuando eso ha sido siempre así. Señores: el futuro de la publicidad no es más que echar un vistazo al pasado. Coca Cola ya intentó cambiar el sabor sin escuchar a los consumidores y durante tres meses, el obstinado equipo de dirección de la compañía estuvo asediado diariamente por miles de llamadas telefónicas y cientos de miles de cartas en las que se pedía volver a la vieja formula, y tuvo que devolverle a sus consumidores (que incluso se echaron a la calle) lo que, por algún caprichoso empresario, se les había quitado. Y podríamos poner otros ejemplos.
Gaby ya nos habla de una marca de chicles japonesa que dejó en manos de sus consumidores el nombre y los sabores y nunca antes se han vendido tantos chicles en el mundo.
Dejemonos pues de historias y dediquémonos, amigos publicistas (vendedores al fin y al cabo - publicidad cada vez más marketing):
- a seguir escuchando a los consumidores, que están, le pese a quién le pese, la mayor parte del tiempo en internet. Social Media.
- a construir más Fanding (que hablen los fans) más que Branding (que hable la marca). Social Media.
- a hacer Marcas 360º más que campañas 360º...
y otras tantas cosas que ya nos descubrió Kathy Sierra hace mucho mucho tiempo con sus postulados del Neomarketing. Y que parezco oír en las palabras de Gaby Castellanos.
Es que nos empeñamos en ir perdidos por más que intenten orientarnos.
3 comentarios:
Hola Daniel,
me parece bien tu reflexión, y ya que estuviste en la mesa redonda, me gustaría comentarte una cosa que no dejé clara seguramente de mi postura. Para mí, una cosa es explotar las redes sociales, y aprender a escuchar al público, y otra muy diferente que todas las marcas tengan que ponerse en manos del público y olvidar la creatividad, el posicionamiento y conceptos que creo son tan válidos o más que antes en estos tiempos.
Pero sobretodo, creo que las cosas nuevas no matan a las anteriores por sistema y pueden convivir.
Son puntos de vista, necesito un blog entero para explicarme y este es el tuyo. Pero creo que en realidad sólo sabremos la verdad dentro de un tiempo.
Y en lo que no puedo cambiar mi punto de vista, es en que la creatividad es esencial, SOBRETODO, en redes sociales. Que se lo digan a Loewe, por ejemplo.
Me encantaría conversarlo en persona alguna vez, si coincidimos, házmelo saber. Igual nos vemos en el Día C si vas.
Un saludo.
J.
Muchas gracias por leer mi reflexión y comentarla, José Carlos. Para entender mejor tu punto de vista termino de comprarme "Gurú lo serás tú" en Amazon.
Lo que me ocurrió al oir la charla (en ivoox, no tuve la suerte de asistir) es que eché en falta un claro consenso entre los ponentes en el hecho de que las redes sociales "on line" son la nueva y gran fuente de información de la que debemos beber todos aquellos que nos dedicamos a venderle al público. Antes las marcas tenían más aislado consumidor (con redes pequeñas de amigos) y "abusaba" más fácilmente, pero ahora no, por eso creo que las marcas tienen que aprovechar las redes sociales actuales en su favor. Digo "aprovecharlas", estoy contigo en que la marca no se va a dejar llevar por los consumidores, los consumidores no saben lo que quieren. Decía Ford: "si le hubiera preguntado a la gente qué necesitaban me hubieran dicho: un caballo más rápido" (creo que esto lo contaba Jobs).
Estoy contigo, no vamos a olvidar lo anterior (la tele etc), pero el futuro es investigar y sorprender al usuario del futuro dónde está el usuario del futuro. Futuro como se comenta, también es que el consumidor pasa más tiempo en internet, en el smartphone y en el tablet. La creatividad es muy importante, pero en los nuevos escenarios se puede sorprender de nuevas maneras. Tu comentario en mi entrada me ha sorprendido.
Y mira, gracias a tu cortesía comentando mi post has vendido un libro más. También será un ejemplo de que el boca a boca gracias a las redes sociales es menos costoso. Yo se lo comentaré a más gente y a lo mejor lo compran...
Y para terminar creo que en la charla se mezcla markenting y publicidad, cuando realmente yo diría que ni uno ni otro existen por separado: es el Neomarketing del que oí hace tiempo.
Es lo que quería transmitir, pero yo no soy ningún gurú, "gurú lo serás tú" ;-)
No voy a ir al Dia C, pero si coincidimos te lo hago saber. Saludos!
Pues muchas gracias otra vez Daniel, y perdona que haya tardado tanto en volver.
Si no viste la charla que iba justo antes de la mesa redonda, igual no entiendes por qué se produjo parte del debate.
Con todo el respeto, no comparto prácticamente nada de lo que se dijo, y no por nada personal como insinuó la ponente en la mesa.
Tienes razón en que las barreras del marketing y la publicidad se difuminan, aunque en realidad son cosas bastante distintas. La publicidad, como sabes es una de las herramientas del marketing, que es más global, y eso es lo que parecen olvidar los fanáticos del digital, que está, o debe estar supeditado, a una estrategia global y no al revés.
Los publicitarios de vieja escuela, ni despreciamos ni olvidamos lo digital, ni la realidad de internet, pero me temo que los "nativos digitales del marketing" en su entusiasmo, olvidan cosas que son necesarias.
No pasa nada, no hay fórmulas mágicas y el tiempo pone a cada uno en su lugar.
Espero que no te defraude el libro y si quieres hacerme cualquier comentario, ya sabes por donde encontrarme.
Un saludo.
J.
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